Die New York Times, Spiegel Online, Focus – sie alle haben ihre Online-Archive in den vergangenen Monaten geöffnet, um ihren Nutzern alte Artikel, also den größten Schatz einer Redaktion, zugänglich zu machen. Kostenlos, wohlgemerkt! Die spannende Frage lautet dabei: Was bringt das eigentlich? Lassen sich auf diese Weise neue Leser gewinnen?

Der Effekt kann beachtlich sein. So hat die New York Times ihren Archiv-Traffic mehr als verdoppelt, nachdem die Bezahlschranke im September 2007 entfernt worden ist. Nach eigenen Angaben haben Archiv-Inhalte im März 2008 bereits 10 Prozent der Gesamtreichweite (Page Views) der New York Times erzeugt. Dies führt zu einer grundsätzlichen Frage: Welchen Anteil an der Reichweite haben eigentlich die frischen Inhalte des aktuellen Monats? Und welchen Anteil haben ältere Inhalte vergangener Monate?

Typischerweise dauert es einige Monate, bis sich die Öffnung eines Archivs spürbar in einer steigenden Reichweite manifestiert, weil Suchmaschinen die alten Artikel erst in ihren Index aufnehmen müssen. Großen Online-Plattformen fällt es deshalb schwer, den Reichweiteneffekt eines geöffneten Archivs kurzfristig zu quantifizieren. Als Referenz und Indikator können reichweitenstarke Blogs dienen, die naturgemäß ihre Artikel in einem offenen, frei zugänglichen Archiv speichern. Für unsere Freiburger Plattform fudder (seit Januar 2006 auf dem Netz) haben wir untersucht, welche Relevanz ganz alte und gerade erst veröffentlichte Artikel für die Reichweite (Page Impressions) haben. Die wichtigsten Erkenntnisse:

- Artikel des aktuellen Monats tragen zu 25 bis 30 Prozent zur Gesamtzahl der Page Impressions eines Monats bei (PIs von Foto-Galerien wurden dabei ausgeblendet). Dieser Wert ist über Monate hinweg stabil.

- Artikel des vorangegangenen Monats tragen 3,5 bis 5 Prozent zur Reichweite bei. Auch dieser Wert ist stabil.

- Artikel des Jahres 2007 erzeugten im April 2008 10 Prozent der Page Impressions.

- Artikel des Jahres 2006 erzeugten im April 2008 5 Prozent der Page Impressions.

- Die Page Impressions, die Archivartikel erzeugen, verteilen sich höchst unterschiedlich. Es gibt einige Topscorer, die auch viele Monate nach der Veröffentlichung tausende von Zugriffen in einem Monat produzieren – zum Beispiel einen Ratgeber, wie man Videos von YouTube downloaden kann oder ein Interview mit einer Telefonsex-Bloggerin. Gleichzeitig gibt es tausende älterer Artikel, die monatlich bestenfalls fünf bis zehn Mal angeklickt werden.

- Insgesamt hat uns diese Analyse wie vermutet bestätigt, dass die Verfügbarkeit von Archivartikeln eine große Rolle für die Reichweite unserer Seite spielt.

Theoretisch erklärt und empirisch belegt worden ist dieser Effekt von Chris Anderson, Chefredakteur der Zeitschrift Wired. In seinem Buch “The Long Tail – How endless Choice is creating unlimited Demand” zeigt Anderson, dass Anbieter auf Online-Märkten einen signifikanten Anteil ihrer Umsätze mit Produkten erzielen, die sich nur wenige Male verkaufen. Im klassischen Offline-Handel wären diese Ladenhüter längst aus den Regalen verschwunden. Dort konzentrieren sich die Anbieter auf wenige Top-Seller.

Die Ökonomie digitaler Güter macht es aber möglich, dass online auch Nischenprodukte profitabel angeboten werden können. Die Summe der Verkäufe dieser Nischenprodukte bezeichnet Anderson als “The Long Tail“ – den “langen Schwanz“. Würde sich ein Online-Anbieter nur auf die Top-Seller konzentrieren (Schaubild: grüne Fläche), so müsste er auf einen wesentlichen Teil seiner Umsätze (gelbe Fläche) verzichten. In einfachen Worten, warum der Long Tail online wichtig ist: Kleinvieh macht auch Mist.

(Quelle: christianpfeil.com)

Um seine These zu belegen, hat Anderson den Online-Vertrieb digitaler Musikstücke untersucht. Er fand heraus, dass ein Anbieter innerhalb eines Quartals 98 Prozent aller verfügbaren Titel mindestens einmal verkauft hat. Diese 98-Prozent-Regel bestätigte sich auch bei anderen Produkten – unabhängig von der Größe des Sortiments. Ein interessantes Phänomen! Andersons Fazit: Sobald Unternehmen neue Produkte in ihr Online-Sortiment aufnehmen, entsteht eine Nachfrage – und bestehe sie auch nur aus einer Handvoll Käufer.

Übertragen auf die News-Seiten von Zeitungsverlagen und ihre digitalen Online-Archive bedeutet dies: Wichtigster Klickbringer ist der tagesaktuelle Content, insbesondere auf der Startseite. Doch in den Archiven schlummern Millionen von Artikeln, die – so sie von Suchmaschinen gefunden werden – die Gesamtreichweite signifikant nach vorne bringen können. Dies wird erst recht plausibel, wenn man bedenkt, dass Nachrichtenseiten typischerweise 30 bis 40 Prozent ihrer Besucher über Suchmaschinen erhalten. Ein starkes Argument also für alle Verlage, ihre Archive zu öffnen, zumal es für den Verkauf einzelner Archivartikel im B2C-Segment bis auf weiteres keinen Markt geben wird. Und ein Argument für Online-Journalisten, alte Archivartikel fleißig zu verlinken.

Markus Hofmann