Die vergangenen Jahre waren großartige Jahre für digitalen Journalismus. So viel Euphorie, so viel Innovation!  Im kommenden Jahr aber – Danke, Konjunktur! Danke, Finanzkrise! –  steht die Rückkehr der Taschenrechner bevor.

Anfang November hat Mary Meeker, New-Media-Analystin bei Morgan Stanley, bei einem Internetkongress in San Francisco die großen Trends aufgezeigt, mit denen wir im Jahr 2009 konfrontiert werden könnten (pdf-Download). Ihre Ausgangsfrage: Welchen Einfluss hat die Rezession in den USA auf den Medien- und Technologiesektor?

Ihre Prognose: Die Wachstumsraten der Online-Werbung werden signifikant sinken – und damit auch die Frage in den Vordergrund rücken: Wo wird eigentlich das Geld herkommen, mit dem guter Journalismus im Internet bezahlt werden kann?

Durch Paid Content?
Nach dem Dotcom-Crash zur Jahrtausendwende (im Zuge dessen die Online-Etats der Werbewirtschaft evaporierten) war Paid Content für einige Zeit ein Hype-Thema, das die Verlage glauben ließ, auch im Internet Vertriebserlöse erzielen zu können. Am Ende dieses Hypes blieb die Erkenntnis: Im Internet ist kaum jemand bereit, für journalistische Inhalte Geld zu bezahlen – und seien diese Inhalte noch so hochwertig. Selbst die New York Times schaffte 2007 ihre Paywall ab und verschenkt seitdem ihre kostbaren Inhalte. In der Hoffnung, dass die Erlöse aus Online-Werbung einmal ausreichen werden, den großen Newsroom der Times zu finanzieren.

Das Ende von Paid Content im News-Geschäft heißt dabei nicht, dass Online-User prinzipiell nicht bereit sind, für digitale Dienste Geld zu bezahlen. Ich halte es nicht einmal für unrealistisch, dass die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken wie Facebook für Power-User kostenpflichtig wird (Xing hat das vorgemacht). Journalistische Inhalte hingegen haben einen Preis von null.

Wo also wird das Geld herkommen?

Durch Bannerwerbung?
Online-Werbebanner wirken! Spaß beiseite: Wer von uns hat allen Ernstes in den vergangenen zwölf Monaten auf einen Superbanner geklickt? Wer kann guten Gewissens behaupten, sich an mehr als zwei Online-Werbekampagnen zu erinnern, die die eigene Kaufentscheidung auf welche Weise auch immer beeinflusst haben? Und wer von uns Journalisten hat allein aus Solidarität mit den Jungs aus dem Sales-Team immer noch keinen Ad-Blocker installiert?

Das schmutzige Geheimnis lautet: Display-Werbung funktioniert – (leider) in den meisten Fällen – nicht besonders gut. Ihre Werbewirksamkeit und ihre Konversionsraten sind sehr übersichtlich, und dementsprechend auch die Tausenderkontaktpreise. Noch dazu: Das Gesetz von Angebot und Nachfrage wird 2009 dazu führen, dass die Preise noch weiter in den Keller gehen: Während das Angebot an zu verkaufenden Werbeplätzen wächst (weil die Nutzung des Mediums Internet wächst), wird die Nachfrage der Werbewirtschaft (konjunkturbedingt) schrumpfen oder weniger stark wachsen.

Wo also soll das Geld herkommen?

Wir brauchen ein neues Geschäftsmodell!
Für Qualitätsjournalismus im Internet bedeutet das zunächst mal: nichts Gutes! Doch Jammern hilft nicht. Ebenso wenig ein öffentlich-rechtliches Postulat, wonach Qualität im Internet doch irgendwie finanziert werden MUSS – und sei es mit Hilfe eines Bundesschirms für die digitale Medienbranche. Scott Karp, Autor von Publishing2.com, formuliert dies ziemlich erbarmungslos:

Dem Markt und dem Internet ist es egal, ob du Geld verdienst. Es gibt kein Recht auf ein Geschäftsmodell. Frag deshalb nicht, was der Markt für dich tun kann, sondern was du für den Markt tun kannst.

Mit anderen Worten: Online-Journalismus braucht ein neues Geschäftsmodell. Wir brauchen Ideen für neue Geschäftsprozesse und neue Werbeformate, die online wirklichen Nutzen stiften – und nicht einfach nur nerven. Ich bin mir sicher: Mit der gleichen Radikalität und Innovationskraft, mit der wir unser Produkt in den vergangenen Jahren modernisiert und Papiermedien mit multimedialen Plattformen erweitert  haben, müssen wir das Geschäftsmodell, das digitalen Journalismus refinanzieren soll, modernisieren. Es kommt eine gute Zeit für gute Ideen! Hat jemand ‘ne Idee?

Markus Hofmann