Nichts hat die Medien mehr verändert als das Internet, sagen viele. Blödsinn, sage ich. Etwas anderes hat den eigentlichen Wandel hervorgerufen: Die Erfindung des Links.

Mit dem Link wurde etwas geschaffen, mit dem es möglich wurde, sich auf vielfache Weise von Inhalt zu Inhalt zu bewegen. Zuvor gab es nichts vergleichbares.

Zunächst fiel nicht auf, wie sich der Wert von Informationen mit Links verändert. Inzwischen ist der Begriff  ”Linkökonomie” in aller Munde. Hubert Burda verwendet ihn, wenn er Leistungsschutzrechte fordert. Bei Focus wird er schon 2006 erwähnt, bei Wikipedia fehlt er noch.

Was mit dem Begriff gemeint ist? Wer Links bekommt, ist im Internet reich an Aufmerksamkeit. Wer keine Links bekommt, bleibt arm. Selbst wenn er die besseren Inhalte hat. Inhalte ohne darauf verweisende Links sind nichts wert im Netz. Das meint “Linkökonomie”.

Der US-Journalist und Autor Jeff Jarvis, der viel darüber geschrieben und geredet hat, hat drei wesentliche Imperative abgeleitet:

1. Inhalte im Netz müssen offen zugänglich sein, damit sie viel verlinkt werden.
2. Wer die Links bekommt, muss Wege finden, damit Umsätze zu erzielen.
3. Die Linkökonomie bedingt Spezialisierung, nicht mehr vom Gleichen.

Für Verlage wie den unsrigen lässt sich das am Ende so verkürzen: Man publiziere am besten gute Artikel, lasse diese ewig im Internet stehen und versuche diese so gut wie möglich zu monetarisieren. Zu schön, wenn es so einfach wäre. Dann wäre Welt Online profitabel und niemand müsste sich Gedanken machen, dass Google alleine mit dem Setzen von Links (nämlich in den Suchergebnissen) Milliarden verdient.

Für Verlage ergeben sich durch die “Linkökonomie” nämlich gleich mehrere Probleme:

1. Unsere Inhalte sind inzwischen zwar offen zugänglich, werden aber nur ein kleiner Teil davon wird häufig verlinkt. Zumindest gibt es zu viele Angebote im Netz, die wesentlich mehr Links auf sich ziehen. Wir konkurrieren in der “Linkökonomie” mit  Wikipedia, Blogs, Twitter, Youtube – nicht mehr nur mit Focus, Spiegel und Stern. In Summe sind die großen Player viel stärker als alle deutschen Medienangebote zusammen. Diese Konkurrenz ist neu für uns. Und wir haben bislang nur wenig Antworten darauf.

2. Klassische Medien erzielen noch immer relativ geringe Umsätze im Internet. Gründe dafür gibt es viele. Auch hier ist die Konkurrenz im Netz riesig. Zudem haben wir es in den vergangenen 15 Jahren nicht geschafft, unseren Werbekunden zu vermitteln, dass ihre Werbung auf Medien-Websites viel besser aufgehoben ist als bei Google. Deren Textanzeigen zwar gut klicken, aber für Image-Werbung oder für eine Produktübersicht beispielsweise nicht taugen. Dem Geschäftsmodell von Google haben wir aber bislang nichts entgegenzusetzen. Verlage haben es zudem nicht ausreichend vermocht, weitere Geschäftsmodelle zu entwickeln.

3. Ja, wir produzieren zu viel vom Gleichen. Große Medienwebsites wollen ja gerade das abbilden, was ihrer Ansicht nach alle wissen sollten. Nachrichtengeschichten sind per se ähnlich zueinander. Darüber hinaus schaffen wir es aber nicht, die wirklich einzigartigen Geschichten aufzuschreiben. Ganz zu schweigen von den unvergleichlichen Angeboten an die Leser; obwohl es gute Vorbilder außerhalb von großen Verlagen gibt (CARTA,  perlentaucher, rivva.de, turi2).

Kurzum: Die Linkökonomie macht uns zu schaffen. Wir müssen noch viel kreativer werden im Erdenken neuer Produkte, Geschäftsmodelle und Arbeitsweisen. Jeff Jarvis hat mit seinen Thesen gute Hinweise gegeben, in welche Richtung wir uns entwickeln können.

Peter Schink