GASTBLOG: Paid Content – Mein Déjà-vu-Erlebnis
Als der DAX im Frühjahr 2003 bei 2.500 Punkten rumkrebste und ein eisiger Wind durch die deutsche Medienbranche fegte, begann ich damit, mich in das Thema meiner Diplomarbeit einzulesen: Paid Content im Internet.
Heute, sechseinhalb Jahre später, habe ich ein Déjà-vu-Erlebnis. Die alte Tante Paid Content ist zurückgekehrt.
Die Situation im Jahr 2003 ist ja durchaus vergleichbar mit heute: Wir haben einen Hype hinter uns (Dotcom / Web 2.0). Wir haben einen Crash hinter uns. Der Lesermarkt steht unter Druck. Der Werbemarkt steht unter Druck. Und wie in 2003 fehlt auch 2009 auf die entscheidende Frage eine plausible Antwort: Wie kann man mit Journalismus im Internet Geld verdienen?
Doch anstatt kreativ nach vorne zu denken und sich von dem Irrglauben zu verabschieden, im Netz greifen dieselben Vermarktungsmechanismen wie in den klassischen Medien, wiederholt sich die Diskussion und die gleichen Argumente werden erneut durchgekaut. Kleine Kostprobe: In dem Literaturordner, den ich 2003 für meine Diplomarbeit zusammengestellt habe, finden sich viele Artikel, deren Schlagzeilen und Auszüge in ähnlicher Form heute zu lesen sind:
“The free Lunch is over”
EContent, Februar 2002
“Abschied von der Gratiskultur: Zeitungsverlage setzen auf Online-Abos”
Tagesspiegel, Juni 2004
“An Bezahlinhalten führt kein Weg vorbei”
Interview mit Herbert Kubicek in der Welt, Dezember 2002
“T-Online-Chef sagt der Kostenlos-Kultur im Web den Kampf an”
c’t, März 2001
“From Free to Fee in 10 easy steps”
Online Journalism Review, November 2003
“Die Online-Men bitten zur Kasse”
Beitrag von Thomas Mrazek auf onlinejournalismus.de, Juli 2002
“In recent years, consumers have become used to online freebies of all sorts: news, share quotes, music and e-mail. These days, however, dotcoms are making news with announcements that they are to start charging for their services.”
The Economist, April 2001
Aus publizistischer Sicht ist der Wunsch nach einem Kassenhäuschen natürlich vollkommen plausibel: Hey, wir haben so viele tolle Inhalte im Netz – die können wir doch nicht alle verschenken! Die User sollen gefälligst dafür bezahlen!
Aus ökonomischer Sicht spricht jedoch leider wirklich alles dagegen, dass Paid Content den Anbietern journalistischer Inhalte aus der Patsche helfen könnte. Rein ökonomisch betrachtet sprechen sechs Argumente ganz grundsätzlich dagegen, dass Nachrichtenwebseiten nennenswerte Erlösströme durch mit Paid Content erzielen können:
1. Auf Wettbewerbsmärkten entspricht der Preis, den ein Anbieter für ein Produkt erzielen kann, seinen Grenzkosten. Digitale Güter werden mit Grenzkosten von null produziert. Deswegen sind journalistische Inhalte im Internet gratis.
2. Journalistische Information ist ein Vertrauensgut. Das bedeutet: Der Nutzer kann den Wert des Guts erst nach dem Konsum quantifizieren. Hat er das Gut jedoch konsumiert, hat er keinen Anreiz mehr, dieses Gut erneut zu konsumieren beziehungsweise dafür zu bezahlen. Dies ist ein grundlegendes Hindernis dafür, dass sich Marktpreise bilden und Transaktionen getätigt werden.
3. Aus spieltheoretischer Sicht könnten sich alle Anbieter besser stellen, wenn sie in einer konzertierten Aktion eine Bezahlmauer errichten und ihr journalistisches Produkt verkaufen würden. Dies aber ist kein stabiles Gleichgewicht, da jeder Anbieter große Gewinnanreize hätte, aus diesem Kartell auszuscheren, um dann als einziger Gratisanbieter auf dem Markt die gesamte Reichweite werbefinanziert zu monetarisieren. Angesicht der Existenz von (kostenlosen) öffentlich-rechtlichen Internetangeboten in Deutschland ist dies ohnehin nur eine theoretische Überlegung.
4. Die Preiselastizität digitaler Güter ist enorm hoch. Das bedeutet: Bereits minimale Preisanhebungen führen zu signifikanten Rückgängen der Nachfrage. Diese Konsumentenreaktion könnte auch in der (als Heilsbringer gepriesenen) mobilen Welt der iPhone-Applikationen existieren, wie das Nieman Journalism Lab in seinem Beitrag “Micropayments and the Power of Free” beispielhaft zeigt.
5. Journalistische Online-Inhalte haben die Eigenschaften eines reinen öffentlichen Gutes (Nicht-Ausschließbarkeit, Nicht-Rivalität im Konsum). Das bedeutet: Das Gut wird zwar nachgefragt, allerdings ist niemand bereit, dafür einen Preis zu entrichten.
6. Der Wert (und damit der Preis) eines Guts wird durch seine Knappheit bestimmt. Im Internet aber sind Inhalte nicht knapp. Sie sind im Überfluss vorhanden.
Aus diesen Gründen wird Paid Content ein Nischenthema bleiben, genauso wie es ein Modethema bleiben wird, das ähnlich zuverlässig wiederkehrt wie ein Konjunkturzyklus, solange wir kein Geschäftsmodell für Online-Journalismus gefunden haben. Amüsanterweise hat ausgerechnet Rupert Murdoch, der die Debatte um Paid Content vor einigen Wochen wieder ins Rollen gebracht hat, im Juni 2007 noch in eine ganz andere Richtung gedacht:
“What if, at the [Wall Street] Journal, we spent $100 million a year hiring all the best business journalists in the world? Say 200 of them. And spent some money on establishing the brand but went global — a great, great newspaper with big, iconic names, outstanding writers, reporters, experts. And then you make it free, online only. No printing plants, no paper, no trucks. How long would it take for the advertising to come? It would be successful, it would work and you’d make … a little bit of money.”
Markus Hofmann
Autor: Gastblogger Kategorie: A bis Z, Zukunft des Journalismus | 10 Kommentare »
Tags: Economist, Gastblog, Geschäftsmodell, IPhone, Markus Hofmann, Onlinejournalismus, Paid Content, Rupert Murdoch, Tagesspiegel, Web 2.0
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Am 1. September 2009 um 23:46 Uhr
Einspruch.
Was im Internet im Überfluss vorhanden ist, sind die bloßen News. Fakten, in der Überzahl richtig, bisweilen auch falsch. Spätestens seit Google News sollten sich Journalisten von der Idee verabschiedet haben, mit einem Neuigkeiten-Monopol online Geld verdienen zu können. Wenn es um die bloße Informationsbeschaffung geht, ist dem User “da draußen” egal, woher die kommt, und er wird kein Geld dafür bezahlen – hier zählen bestenfalls Glaubwürdig- und Schnelligkeit.
Worum es also gehen sollte, ist die Verwertung dieser Infos – durch uns Journalisten. Und damit meine ich kein Copy-Paste in die Online-Hülsen und Klick-Maschinen bauen. Vielmehr sollte es darum gehen, dem Leser etwas zu bieten, was er sonstwo eben nicht kriegt: Eine Aufbereitung, Präsentation, Einordnung der Themen, die das vorhandene übertrifft. Und zwar, in dem man dazu die ganze Bandbreite der Online-Spielwiese (mit ihren bis jetzt kaum ausgeschöpften Möglichkeiten) ausnutzt – crossmedialer Journalismus at its best, eben.
Gut möglich, dass das (noch) utopisch ist – aber ich kann mir vorstellen, dass, wenn diese Inhalte einmal hochwertig und außergewöhnlich genug sind, die User auch bereit sein werden, dafür zu zahlen.
Am 2. September 2009 um 09:04 Uhr
Der oben genannte Beitrag von mir, “Die Online-Men bitten zur Kasse” (zuerst erschienen in der Medienzeitschrift externer Linkjournalist (Ausgabe 7/2002), ist online im alten Layout von Onlinejournalismus.de abrufbar: http://goa2003.onlinejournalismus.de/webwatch/onlinemen.php
Am 2. September 2009 um 09:33 Uhr
Dieses Gerede von “kreativ nach vorne denken” geht mir irgendwie langsam auf den Sack. Anscheinend glaubt jeder, das Internet wäre eine Wundertüte. Tatsache ist: Auch im Internet fällt das Geld nicht vom Himmel. Wenn man’s nicht durch Werbung (Banner, Partnerprogramme o.ä.) einnimmt und nicht durch den Konsumenten (Paid-Content, Abo, Merchandise), wo soll (bei aller Kreativität) das Geld herkommen? Irgendwer muss es ja zahlen, und wenn man nicht in der Position ist, als CDU-Jubelperser bei der BILD von der Bundeskanzlerin durchgefüttert zu werden, bleiben keine sonstigen Geldquellen mehr.
Am 2. September 2009 um 13:52 Uhr
Vorweg: Nur weil der Tagesspiegel schon 2004 geschrieben hat, dass “an Bezahlinhalten kein Weg vorbei” führt, heißt das noch lange nicht, dass diese Aussage heute falsch ist. (Da fällt mir auf: Wie hast du denn schon 2003 einen Artikel in deine Zusammenstellung aufgenommen, der erst 2004 erschienen ist?)
Zu (1): Es ist irreführend, die Kopien einer journalistischen Arbeit als Produktionseinheiten anzusehen. Das Wesen journalistischer Arbeit besteht in der Produktion ständig neuer Inhalte, nicht in der Produktion weiterer Kopien eines bestimmten Inhalts. Und die Kosten für neue Inhalte sind eben nicht null. (Übrigens sind auch die Kosten für die Bereitstellung weiterer Kopien nicht null. Die Infrastruktur, die zur Verbreitung benötigt wird, ist nicht kostenlos und wächst mit der Anzahl der zu verbreitenden Kopien.)
Zu (2): Der Charakter eines “Vertrauensgutes” impliziert nicht das Ausbleiben von Transaktionen. Auch in den “guten alten Zeiten” der Papierzeitung war die Zeitung ein Vertrauensgut und es wurde dennoch gekauft.
Zu (3): Dass der Zustand, in dem jeder Anbieter eine Bezahlmauer errichtet hat, nicht stabil ist, kann gut sein. Es scheint doch dann aber plausibel, dass sich nach und nach ein Gleichgewichtszustand einstellt, in dem einige Anbieter sich nur durch Werbung finanzieren und andere die Bezahlmauer aufrechterhalten. Nämlich dann, wenn durch die erhöhte Konkurrenz im Werbemarkt für die Anbieter mit Bezahlmauer kein Anreiz mehr besteht, ebenfalls ins Gratis-Segment zu wechseln. Warum schließt du solche oder ähnliche Gleichgewichte aus?
Zu (4): Vielleicht sind deine Mutmaßungen zutreffend. Vielleicht auch nicht. Meiner persönlichen Erfahrung nach ist der iPhone-AppStore gerade ein Beispiel dafür, in welch beachtlichem Maße Menschen bereit sind, für einfachste Softwareprodukte (auch solche ohne großen Nutzwert) Geld auszugeben, solange der Preis vernachlässigbar klein wirkt.
Zu (5): Du behauptest, journalistische Online-Inhalte hätten die Eigenschaft der Nicht-Ausschließbarkeit. Dabei ist doch die Beschränkung des Zugriffs auf Inhalte in Verbindung mit einem Bezahlsystem und gegebenenfalls DRM-Maßnahmen gerade eine Möglichkeit, Menschen vom Konsum auszuschließen. Journalistische Online-Inhalte sind eben kein reines öffentliches Gut.
Zu (6): In der Tat gibt es im Internet Inhalte im Überfluss. Das gilt aber nicht für die Inhalte, um die es hier geht, nämlich journalistische Inhalte. Wenn letztere keinen echten Mehrwert gegenüber den reinen News-Meldungen bieten und keinerlei Einzigartigkeit aufweisen, verdienen sie diesen Namen nicht.
Am 2. September 2009 um 14:01 Uhr
Hoppla, ich sehe gerade, dass das Zitat von der nicht vorhandenen Bezahl-Umgehungsstraße nicht vom Tagesspiegel, sondern von Herbert Kubicek stammte. Das ändert aber nicht viel.
Am 2. September 2009 um 17:10 Uhr
[...] jepblog » Blog Archive » GASTBLOG: Paid Content – Mein Déjà-vu-Erleb… – [...]
Am 2. September 2009 um 17:44 Uhr
[...] zum Thema bietet Fudder-Projektleiter Markus Hofmann in seinem Gastbeitrag “Paid Content – Mein Déjà-vu-Erlebnis” im Jepblog der [...]
Am 2. September 2009 um 23:00 Uhr
Mir fällt noch ein wichtiger Grund ein:
Es sollte so ziemlich von jedem Nachrichtenkonsumenten als Fortschritt gegenüber der alten Welt der Zeitungen betrachtet werden, dass man nicht mehr an einen Anbieter gebunden ist.
Die Leser lesen heute verschiedene Quellen parallel, zum Teil abhängig von den Kategorien der Themen (als konstruiertes Beispiel: Politik im Spiegel und Sport in der Welt).
Wenn die Anbieter ernsthaft wollen, dass Leser etwas bezahlen, müssen sie etwas wie ein gemeinsames Abosystem schaffen.
Es hat kein Leser mehr Lust, sich durch ein Abo an eine einzige Zeitung binden zu lassen, und es wird kein Leser bereit sein, für drei Artikel pro Woche seine Kreditkartendaten abzugeben und Verträge abzuschließen, auch wenn er die Artikel nur einzeln bezahlen soll und sie nur Centbeträge kosten.
Am 3. September 2009 um 18:13 Uhr
[...] Quelle: http://www.axel-springer-akademie.de/blog/2009/09/01/gastblog-paid-content-mein-deja-vu-erlebnis/ [...]
Am 10. September 2009 um 14:06 Uhr
Umso perfekter die menschgeschaffene Welt wird, desto schwere wird es mit den kapitalistischen Prinzipien funktionieren.
Das kann einen erschrecken, liegt aber einfach darin begründet, dass der Mensch im innersten Wesen ein soziales ist, und wenn es nach außen hin oft gegenseitige Ausbeutung, Übervorteilung, Mord und Totschlag gibt, arbeitet der andere starke innere Antrieb im Menschen für technische Innovationen meist in die Richtung, dass die Technik dann am besten funktioniert, wenn alle daran teilhaben und alle daran mittragen. Eben sozial.
Wir können unseren Kindern und Enkeln viel Leid und Not ersparen, wenn wir schon heute beginnen, die Konkurrenzprinzipien auf sozialzuträgliche Maße zu bringen.
Ansonsten, das ist abzusehen, wird Google jeden Morgen den Arbeitsplatz eines anderen Journalisten verdrängen, und Google wird dabei nicht nach der Lebensleistung oder der Lebensplanung der Betroffenen fragen. Google wird keine Auffanggesellschaft gründen oder Alternativarbeitsplätze als Web-Entwickler anbieten. Denn Google kommt aus Amerika, dort wo die Kapitalisten seit jeher am blutrünstigsten, am gewissenlosesten und am unsozialsten sind.
Googles Serverfarmen sind die elektrischen Webstühle des 21sten Jahrhunderts. Sie sorgen auf der einen Seite für billigste Infos, was ein Segen für die Menschheit ist, und zerstören auf der anderen Seite den Markt für handgefertigte und maßgeschneiderte Textartikel, was für die Zuarbeiter dieses Marktes leider sehr tragisch sein wird.
Aber hey, schlimmer für das Ego der Journalisten wäre doch sicherlich, wenn chinesische oder indische Lohnsklaven ihre Stellen wegkonkurrieren würden, aber – oh weh – wie man liest, scheint das parallel zu passieren: http://sz-magazin.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/29168
Da sagt der dumme Volksmund, der Blitz schlägt nicht zweimal in die gleiche Eiche ein, und nun das. Nun haben die Journalisten also nicht nur den Leidenspfad der Weber des 19ten Jahrhunderts vor sich sondern auch noch den der Textilverarbeiter des 20sten Jahrhunderts.